談品牌啟動(dòng)，首先要看一個(gè)品牌是否具備啟動(dòng)力量，這個(gè)力量之源稱為品牌DNA，簡(jiǎn)單地說就是品牌的血統(tǒng)，它本身也包含先天傳承和后天的培養(yǎng).

　　最近有一個(gè)朋友問，他注冊(cè)了一個(gè)鞋的牌子叫“悟空”能否進(jìn)入市場(chǎng)操作。筆者半開玩笑地說:“任何人都可以想要做飯就去做飯，問題可不可以吃，那是后面的事�！鄙�活中就是有很多人還沒探求一件事情的究竟就去做了，一旦失敗就開始怨天尤人，小到炒一道菜如此，品牌運(yùn)作又何嘗不是呢？

　　朋友的詢問，讓筆者想到轉(zhuǎn)內(nèi)銷鞋企啟動(dòng)品牌的問題。

　　談品牌啟動(dòng)，首先要看一個(gè)品牌是否具備啟動(dòng)力量，這個(gè)力量之源稱為品牌DNA，簡(jiǎn)單地說就是品牌的血統(tǒng)，它本身也包含先天傳承和后天的培養(yǎng)。例如世界頂尖品牌有的已經(jīng)流行幾百年，在售的商品貴在他們的品牌文化，培養(yǎng)品牌所需的付出和遵從事物成功的規(guī)律，貴在他們始終如一的品牌藝術(shù)。那么，究竟要用什么去找到品牌運(yùn)作的啟動(dòng)點(diǎn)呢？

　　30年來，在內(nèi)地這塊土地成功的品牌，大致有如下幾類：邊緣品牌，如皮爾卡丹、老人頭、花花公子等；溫州品牌，如奧康、紅蜻蜓、百倫等；福建品牌，富貴鳥、美國(guó)駱駝、美國(guó)公牛、七匹狼等；廣州品牌，圣加步、雅樂仕、林寶堅(jiān)尼、奧仕、嘉寶等；女鞋品牌，百麗、哈森、百仕圖、萊爾斯丹等。

　　接受媒體采訪時(shí)，筆者表明過一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)新牌子進(jìn)入市場(chǎng)，如果選擇代理制，那至少要有四種人能夠認(rèn)同他：首先是省級(jí)代理，因?yàn)樗�有網(wǎng)絡(luò)；二是市級(jí)經(jīng)銷商，因?yàn)樗�有店面；三是百貨從業(yè)者，因?yàn)樗�有讓產(chǎn)品上架的權(quán)力；四是最終消費(fèi)者，隨著品牌的逐漸飽和，原有品牌在終端愈趨成熟，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈見明朗和清晰，市場(chǎng)的空隙逐步縮小。新牌子憑什么才能讓這四種人接受，是一個(gè)非常重要的課題。

　　筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)作如同馬拉松，上述品牌經(jīng)過十幾年不等甚至更長(zhǎng)時(shí)間的努力，他們已經(jīng)跑出幾百至幾萬米，而新牌子才剛從起跑點(diǎn)出發(fā)。另外，上述品牌苦心經(jīng)營(yíng)了很長(zhǎng)時(shí)間，在各個(gè)領(lǐng)域積累了一定資源和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)幾乎占據(jù)所有可以銷售鞋子的市場(chǎng)空間。一個(gè)名不見經(jīng)傳的牌子，必須突破重圍才能擁有一席之地。

　　當(dāng)前，企業(yè)啟動(dòng)品牌不外乎有幾種策略：

　　借助世界名牌，這一點(diǎn)對(duì)于走商場(chǎng)渠道的品牌非常有效，現(xiàn)在百貨從業(yè)人員手上都有一份參考性的品牌名冊(cè)，也就是在外國(guó)注冊(cè)品牌，拿回國(guó)內(nèi)來操作，現(xiàn)在這條路未必行得通；

　　借助代理商網(wǎng)絡(luò),有些代理商在終端有很好的地緣關(guān)系，利用他們的通路進(jìn)入市場(chǎng)。這一點(diǎn)要很小心，大多有好渠道的代理商，對(duì)待新品牌都是予取予求；

　　借助明星代言，明星代言第一次從溫州開始到現(xiàn)在也超過十年的歷史。因?yàn)轭l繁使用和泛濫，也不再是一帖萬靈丹藥；

　　直接購買渠道，百麗取得森達(dá),華堅(jiān)取得卡佛兒，都是為了擁有渠道；

　　花很多的廣告費(fèi),給予終端客戶非常大的支持來換取通路，這也是一條不歸路，畢竟目前鞋子的銷售利潤(rùn)已經(jīng)很微薄，如此大手筆投入很不經(jīng)濟(jì)。

　　鑒于，筆者認(rèn)為不管以什么方法進(jìn)入終端，品牌啟動(dòng)一定要先塑造好品牌的DNA，一步一腳印。塑造這個(gè)DNA的步驟，筆者建議考慮如下幾點(diǎn)：

　　1、品牌歷史，要重視原來外銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以生產(chǎn)類別的長(zhǎng)處為起點(diǎn),這是來自外銷型生產(chǎn)廠,必須認(rèn)識(shí)的第一步；

　　2、品牌個(gè)性，可以從年齡層、品牌色系、商品組合和形象格調(diào)去調(diào)整；

　　3、品牌文化，主要去確定經(jīng)營(yíng)者對(duì)于這品牌經(jīng)營(yíng)的方針、理念、目標(biāo)和心態(tài)；

　　4、品牌建設(shè)，這一點(diǎn)非常清楚，有多久的韌性和耐性去培育品牌的成長(zhǎng)——付出時(shí)間，機(jī)遇關(guān)心，推行服務(wù)；

　　5、品牌操盤手，今天的百麗是因?yàn)橛衅放撇俦P手決定，這是啟動(dòng)品牌的成功和失敗最重要的因素；

　　6、品牌規(guī)模，不是所有啟動(dòng)的品牌最先都要做全國(guó)的生意，如果可以選擇自己比較有把握的區(qū)域開始，那樣可以充分安排資金流。

　　如果以上這些基本思維，鞋企都想清楚了，那么品牌內(nèi)銷之路，可以踏出第一步。

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